Tutte le persone che si sono avvicinate anche superficialmente alla SEO avranno probabilmente incontrato un termine ricorrente su cui, peraltro, non sono pochi gli equivoci: keyword.
Ma qual è il significato delle keyword? A cosa servono? E quali sono le principali tipologie su cui bisognerebbe puntare nella propria strategia SEO?
Cosa sono le parole chiave
Andando con ordine in questo nostro breve approfondimento, rileviamo come le parole chiave siano delle serie di una o più parole, equivalenti ai termini che vengono utilizzati per posizionare un contenuto sui motori di ricerca.
Sebbene siano spesso confuse con le query, e siano fortemente correlate con esse, le keyword non sono la stessa cosa: le query sono infatti i termini che sono indicati nei motori di ricerca per cercare le informazioni e, rispetto alle parole chiave, potrebbero avere errori, forme grammaticali scorrette, e così via. Le parole chiave sono invece uno strumento utilizzato da chi lavora sul sito internet per migliorare il suo posizionamento, rappresentando – per certi versi – una sorta di astrazione delle query utilizzate dai clienti nelle loro attività di ricerca.
Perché le parole chiave sono utili
Capito ciò, è bene comprendere perché le parole chiave sono utili e in che modo possono influenzare in misura significativa il posizionamento sui risultati dei motori di ricerca.
Per far ciò si può iniziare a ricordare come dietro ogni ricerca effettuata dall’utente su Google o su altri servizi vi sia un’intenzione, il search intent. Su chi lavora al sito (dal consulente SEO al marketer) ricadrà pertanto il compito di individuare gli intenti di ricerca e ricollegare ad essi le parole chiave da usare per i propri contenuti, in maniera tale da fornire all’utente ciò che stava cercando.
Tipologia di keyword
Chiarito quanto in premessa, è bene ricordare che possiamo classificare le keyword per almeno tre requisiti. Affrontiamoli separatamente.
Tipologia di search intent
Il primo criterio che ci permette di distinguere le keyword è quello della tipologia di search intent, ovvero l’intenzione di ricerca che c’è da parte dell’utente che digita la query sul motore di ricerca.
Utilizzando questo parametro discriminante possiamo distinguere le keyword:
- Informative o informazionali: si tratta di parole chiave che hanno generalmente elevati volumi di ricerca, perché sono utilizzate per ricercare informazioni. Di norma le long tail sono introdotte da parole “dove”, “come” o similari, e non si riferiscono a degli intenti commerciali o transazionali, non essendo dunque adatte agli e-commerce
- Commerciali: le keyword commerciali sono parole chiave che generalmente si trovano nelle pagine che hanno come intenzione quella di attirare gli utenti da convertire in clienti. Si tratta dunque di parole chiave che troveranno spazio prevalente nei siti di commercio elettronico
- Transazionali: le parole chiave transazionali, rispetto a quelle puramente commerciali, sono keyword che individuano in modo più mirato gli utenti realmente intenzionati ad effettuare un acquisto. Si tratta pertanto di parole chiave che usano termini molto specifici e diretti all’azione, come “compra”, “sottoscrivi”, “in vendita”
- Navigazionali: sono le keyword che vengono utilizzate per trovare il sito di un marchio nel momento in cui non ci si ricorda l’indirizzo preciso. Per esempio, se non ci si ricordasse l’indirizzo web (URL) della Ferrari, si potrà scrivere il brand sul motore di ricerca. A volte può essere utile fruire di queste parole chiave per le campagne Awards, in modo tale che chi cerca sul motore di ricerca il proprio marchio possa trovarlo per primo sulla SERP.
Le parole chiave per volume di ricerca
Un secondo criterio per individuare le parole chiave è quello di utilizzare i volumi di ricerca. In questo caso possiamo distinguere:
- Vanity Keyword: sono parole chiave ad alto volume di ricerca e basso tasso di conversione, composte da uno o due termini, in grado di descrivere in maniera generica un argomento del sito. Il traffico attirato è dunque poco qualificato, generando un basso tasso di trasformazione degli utenti in clienti
- Keyword a coda corta: le short tail keyword sono composte da un massimo di 3 termini e hanno volumi di ricerca bassi rispetto alla Vanity Keyword, ma maggiori rispetto alle keyword a coda lunga. Hanno generalmente una competitività elevata e, dunque, posizionarsi bene in SERP sarà molto più difficile
- Keyword a coda lunga: si tratta di parole chiave molto specifiche, generalmente composte da almeno 4 termini. Hanno bassi volumi di ricerca e poca concorrenza rispetto alle categorie di cui sopra, ma – in cambio – sono molto più targettizzate e possono pertanto condurre traffico di maggiore qualità.
Il ruolo delle keyword nella SEO
Ora che abbiamo una panoramica un po’ più completa di quali siano le keyword e quali siano le principali tipologie, possiamo fare un piccolo passo in avanti e comprendere in che modo ogni tipologia di parola chiave può svolgere un ruolo nella propria strategia SEO.
Iniziamo con le chiavi principali e secondarie. Le prime parole chiave sono quelli più rilevanti per il tema che intendiamo trattare: hanno generalmente un volume di ricerca molto elevato ed è proprio da queste che si sviluppa l’ottimizzazione dei contenuti del sito. Invece, le chiavi secondarie sono quelle che pur contenendo la parola chiave principale si discostano da questa perché sono più lunghe e aggiungono ulteriori termini di dettaglio (ad esempio, una città).
Altre parole chiave che possono essere distinte sulla base del loro ruolo sulla SEO sono quelle correlate: non contengono la parola chiave principale ma sono comunque pertinenti ad essa.
Come scegliere le parole chiave per il tuo sito web
A questo punto del breve approfondimento che stai leggendo dovresti aver ben compreso quanto sia importante scegliere le giuste parole chiave per ottenere i migliori risultati online.
Ma come trovare le parole chiave giuste per i tuoi contenuti?
Pianificare gli obiettivi
Il primo passo che ti consigliamo di effettuare è quello di definire i tuoi obiettivi. Qual è lo scopo del tuo sito web? Stai vendendo i tuoi prodotti o servizi online? Vuoi presentare il tuo brand? Sulla base di queste risposte dovrai evidentemente concentrarti su parole chiave diverse.
Come abbiamo visto nelle scorse righe, un contenuto informativo non trarrà certo giovamento da parole chiave commerciali, mentre un e-commerce potrebbe non avere come priorità quella di lavorare sulle parole chiave informative.
Scegliere la lunghezza delle parole chiave
Nelle scorse righe abbiamo diffusamente parlato di parole chiave secche, a coda corta, a coda lunga. Quelle a coda lunga hanno di norma un volume di ricerca più basso delle altre, ma hanno anche un livello di concorrenza più limitato: scegliendole si hanno dunque maggiori possibilità di comparire in testa ai motori di ricerca. Al contrario, le parole chiave brevi hanno volumi di ricerca più alti, ma una competizione sicuramente più agguerrita.
Mettersi nei panni dell’utente
Quindi, non ci si potrà che mettere nei panni degli utenti (e dei potenziali clienti) al fine di cercare quali termini potrebbero usare nelle loro query. È in questo caso bene soffermarsi anche sui sinonimi che potrebbero essere utilizzati per cercare di tuoi contenuti, e estendere l’analisi anche sulle parole correlate.
Anche se esistono numerose suite di software online che ti faciliteranno questo lavoro, suggeriamo comunque di non tralasciare l’importanza di una fase di ricerca “umana” che, con maggiore empatia, potrà far risaltare le abitudini dei propri utenti.
Definire i termini di ricerca
Il passo successivo in questo percorso è rappresentato dalla corretta definizione dei termini di ricerca, con scelta delle parole chiave da utilizzare. È bene selezionare le parole chiave più rilevanti per la propria azienda e concentrarsi su ciò che distingue dalla concorrenza scegliendo le parole chiave che sottolineano la sua unicità. In generale, la combinazione tra keyword lunghe e corte sembra essere la migliore strategia per il posizionamento.
Affinare il lavoro con gli strumenti giusti
Quindi, per scegliere al meglio le proprie parole chiave ci si può aiutare con qualcuno dei tanti software online che sono a disposizione (gratuita o a pagamento) per individuare e utilizzare le keyword migliori. Di norma queste suite sono molto semplici da utilizzare ma, in ogni caso, dedicheremo alcuni prossimi approfondimenti per svelarne i segreti.
Dove utilizzare le parole chiave?
A questo punto probabilmente ti starai anche domandando dove utilizzare le parole chiave che hai faticosamente trovato seguendo il percorso prima tracciato.
Ebbene, l’utilizzo delle parole chiave non può che essere all’interno della produzione di contenuti di qualità, in cui siano citate con consapevolezza ed equilibrio al loro interno.
In particolare, le parole chiave potranno trovare spazio:
- nei titoli delle pagine (H1)
- nei sottotitoli (H2/H3)
- nelle descrizioni
- nell’indirizzo della pagina (URL)
Naturalmente, le parole chiave dovranno essere contenute anche all’interno del contenuto, in modo naturale e senza cedere alla tentazione di abusarne: ricorda che il testo dove ovviamente contenere le tue parole chiave ma deve significativo sotto il profilo semantico e in grado di soddisfare il search intent dell’utente!
